Dans un contexte de démultiplication des équipements connectés, quelle stratégie faut-il adopter pour mesurer et analyser efficacement son audience ?

Pour Christophe Marée, Responsable Marketing chez Adobe France, les solutions permettent de mesurer parfaitement l’efficacité d’une campagne sur les terminaux mobiles mais leur mise en œuvre doit s’accompagner d’une évolution des méthodologies marketing.

Adobe : Peut-on mesurer efficacement l’audience d’une campagne dans un contexte de démultiplication des équipements connectés ?

Christophe Marée : Les enjeux autour du terminal mobile sont différents de ceux du web. Le web est formé d’un environnement ouvert, avec un navigateur et un modèle économique qui repose sur la publicité. Le terminal mobile est un environnement fermé, composé d’applications sur lesquelles la part de la publicité sera inférieure à celle du contenu dit Premium : l’utilisateur est prêt à payer pour accéder à des fonctionnalités complètes, à des contenus et des usages différents. Le développement du mobile est intimement lié au développement des réseaux sociaux et de la géolocalisation. J’ajouterai que le mobile, puisque son environnement est fermé, permet de concevoir des expériences d’utilisation riches et attractives, afin de faciliter l’engagement de l’utilisateur vis à vis de l’entreprise ou de la marque.

L’analyse et la mesure de l’audience sur un terminal mobile sont aujourd’hui aussi fines que sur le web. Si on les couple avec des données d’une base CRM par exemple, on parvient à des résultats plus détaillés et une identification précise de l’audience et de son comportement. La principale contrainte est de pouvoir déployer des indicateurs de mesure sur les terminaux quelle que soit la plateforme utilisée. C’est un des points forts d’Adobe Digital Marketing Suite : nous avons adapté notre librairie de tracking à l’ensemble des plateformes, iOS et Androïd bien sûr, mais aussi Symbian, Windows 7, Samsung Bada et RIM.

Nous pouvons donc collecter les données, les exploiter et tester les parcours des utilisateurs à travers les applicatifs. Cela permet à l’entreprise de proposer une personnalisation des contenus et des publicités en fonction des comportements et des profils des utilisateurs.

Adobe : Les entreprises ont-elles conscience des bénéfices potentiels d’une meilleure connaissance du comportement de leur cible ?

Christophe Marée : Les acteurs majeurs ont bien compris quels étaient les bénéfices possibles d’une connaissance fine du comportement de leur cible sur le web et sur les terminaux mobiles. Il faut en revanche montrer la capacité des outils actuels à faire remonter les indicateurs auprès de beaucoup d’entreprises. Il y a des freins à la fois organisationnels et culturels. Le coût d’entrée d’une application est inférieur à celui du web, alors que l’entreprise y maîtrise mieux son discours que dans un univers aussi ouvert et hétérogène que le web. Aujourd’hui, une entreprise qui veut se lancer dans cette relation avec son client doit définir à la fois l’objectif de l’application, son usage, mais aussi retenir la bonne solution technologique. Il est également fort probable que son application impacte l’organisation de son activité. Elle est immédiatement confrontée à des besoins en termes de ressources techniques et de ressources humaines au marketing. Elle se doit aussi d’être réactive en termes de marketing, alors que les choix technologiques entérinés par l’IT se veulent pérennes et ne peuvent pas être remis en cause trop rapidement. Adobe Digital Marketing Suite a été fait pour rendre le marketing indépendant de l’IT : on isole dans l’application le contenu utilisé et les zones de test dont on prend possession pour pouvoir tester différentes solutions. Nous avons simplifié les interfaces pour rendre le logiciel utilisable par un public non informaticien. En réduisant la dépendance du marketing à l’IT, on lui permet de tester seul différentes options avant d’entériner un choix qui pourra ensuite faire l’objet d’une intégration pérenne par l’IT, au sein de toute l’entreprise.

Adobe : Est-ce que finalement il ne s’agit pas d’appliquer au marketing les méthodologies agiles qui s’installent aujourd’hui au sein de l’IT ?

Christophe Marée : Oui, c’est la culture du test qui fait progresser des sociétés comme Google ou Amazon. La culture du marketing reste ancienne, basée sur l’idée traditionnelle qu’en dépensant plus d’argent dans l’acquisition on accroît le nombre de clients. La notion d’optimisation est encore assez jeune. Il faut gagner en réactivité en réduisant les délais nécessaires à la définition d’une offre. Pour y parvenir, il faut adopter un processus incrémental de la conception de l’offre en lançant une première version dans un périmètre sécurisé pour tester ce qui fonctionne ou pas, valider les résultats à la fin de chaque itération, s’assurer que les ressources fonctionnent afin d’optimiser son projet avant de le lancer définitivement dans une seconde version. Il faut accepter de se tromper pour concevoir in fine une application plus performante.

Cette démarche nécessite un accompagnement au changement pour assurer le transfert de compétences dans l’exploitation des outils dans un contexte métier spécifique. Il est important de comprendre que la culture sociétale de l’entreprise est intimement liée aux processus embarqués dans la technologie : si on change de technologie, on change aussi les processus et les organisations structurelles. Adobe Digital Marketing Suite donne à l’entreprise les moyens de disposer de toutes les données utiles pour comprendre son client, mais il faut que le marketing soit parfaitement autonome pour exploiter cette data.

Adobe : Qu’est-ce qui différencie Adobe Digital Marketing Suite des autres solutions existantes ?

Christophe Marée : Nous avons acquis une légitimité très forte en tant qu’acteur historique de l’analyse et de la mesure d’audience. Cela fait 5 ans que nous redéfinissons ce marché en proposant une solution logicielle complète et en innovant. Nous avons été les premiers à lancer une solution pour toutes les plateformes de terminaux mobiles, ou à nous positionner sur la mesure et l’analyse de l’audience sur les réseaux sociaux. Nous avions initialement un unique produit de collecte de données, nous sommes aujourd’hui en mesure d’aller jusqu’au l’automatisation de l’exploitation des données collectées. Nous avons plus de 500 clients à travers le monde, avec des équipes de consulting pour amener à la fois la technologie et la solution métier. C’est une connaissance accumulée auprès de tous nos clients que l’on retrouve dans nos solutions, sous la forme de Best Practices verticalisées. Adobe Digital Marketing Suite ne propose pas simplement une solution technologique mais un écosystème applicatif : nous avons noué plus de 200 partenariats technologiques de préintégration de nos outils avec des solutions tierces, sans oublier toute la richesse de l’intégration avec d’autres solutions Adobe comme WCM ou CS5.5. C’est donc une solution pérenne, puissante, complète et ouverte aux applicatifs tiers.

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